海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼趪?guó)際消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇主題峰會(huì)上登臺(tái)演講
早報(bào)訊
昨日下午，國(guó)際消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇主題峰會(huì)在麗晶大酒店麗晶殿召開。幾位登臺(tái)演講的嘉賓紛紛對(duì)到會(huì)的海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舯硎揪匆�。美�?guó)消費(fèi)電子協(xié)會(huì)總裁蓋瑞
·夏培羅表示：“首先我想來感謝婁勤儉副部長(zhǎng)和海爾總裁張瑞敏先生能夠到會(huì)，我非常榮幸能夠跟大家一起來參加這次論壇�！笔⒋蠖麻L(zhǎng)陳天橋說：“我們現(xiàn)在有2500名員工，2004年實(shí)現(xiàn)了14億元人民幣的收入，當(dāng)然跟坐在我身邊的張瑞敏首席執(zhí)行官1000億元的收入相比，我們還是一個(gè)小弟弟�！笔艿降綍�(huì)嘉賓普遍尊敬的張瑞敏也登臺(tái)發(fā)表題為“海爾以三個(gè)轉(zhuǎn)化創(chuàng)世界級(jí)自主品牌”的演講。
后發(fā)優(yōu)勢(shì)首先是后到劣勢(shì)
在很多人眼中的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”并沒有得到張瑞敏的認(rèn)可，他認(rèn)為，與國(guó)際上的大公司相比，幾十年的時(shí)間間隔首先帶來的是“后到劣勢(shì)”。
張瑞敏：我們從90年代初已經(jīng)出口產(chǎn)品到國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)上風(fēng)風(fēng)雨雨十幾年的時(shí)間，我現(xiàn)在的體會(huì)就是作為企業(yè)必須要走出去，特別是加入WTO之后。另外中國(guó)市場(chǎng)也是國(guó)際市場(chǎng)一個(gè)組成部分，所以必須走出去。在我們十幾年的打拼過程當(dāng)中我體會(huì)到如果說走出去很難，那么要在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中取勝就是難上加難。在某種意義上說，取勝的幾率非常小。為什么呢？因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)和國(guó)外的跨國(guó)大公司比較起來有著非常大的劣勢(shì)。我的體會(huì)是怎么樣把我們先天存在的一些劣勢(shì)進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)化。如果不能夠轉(zhuǎn)化，那么也就很難在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中取勝。
第一個(gè)劣勢(shì)是后到的劣勢(shì)，因?yàn)楹芏鄧?guó)際的大公司，他們都是歷史非常悠久。在市場(chǎng)上來講我們是國(guó)際市場(chǎng)上的一個(gè)后到者，在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中我們和他們比較起來，我們是一個(gè)新手，或者換句話說他們差不多算是研究生，甚至是博士，我們可能是小學(xué)剛畢業(yè)，差距非常大。有的人說我們有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是我認(rèn)為首先是后到的劣勢(shì)。
首先海爾不可能以時(shí)間換空間。海爾在白色家電領(lǐng)域經(jīng)過十幾年國(guó)際市場(chǎng)上的拼搏，已經(jīng)在全球白色家電當(dāng)中居第四位，前三位里面，惠爾普是美國(guó)的，麗都是瑞典的，松下是日本的，在海爾后面是GE，GE在白色家電領(lǐng)域現(xiàn)在并不是很大，但整個(gè)GE非常大。他們差不多都是八九十年，有的甚至于超過一百年。這對(duì)企業(yè)來講其實(shí)非常重要。
第二個(gè)劣勢(shì)是不能用金錢換取空間。在中國(guó)的很多跨國(guó)大公司，都是為了占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略性虧損，有一個(gè)跨國(guó)大公司，他制定在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略性五年虧損，用五年虧損換取中國(guó)市場(chǎng)，但是從媒體上面看到去年它才宣布開始盈利，已經(jīng)過去九年時(shí)間。如果我們?cè)谑澜绺鞯匾膊扇∵@一種戰(zhàn)略顯然拿不出這么多的金錢，所以說用時(shí)間換取空間我們來不及，沒有人給你時(shí)間。用金錢換取空間我們沒有它們那種資金的積淀。
先引進(jìn)技術(shù)再自主創(chuàng)新
在張瑞敏看來，中國(guó)的家電企業(yè)存在“先天不足”，技術(shù)劣勢(shì)迫使中國(guó)家電企業(yè)不得不引進(jìn)技術(shù)，將自己的“命門”交到了別人手里�！白灾鲃�(chuàng)新”是張瑞敏不斷追求的目標(biāo)之一。
張瑞敏：中國(guó)的企業(yè)，特別家電行業(yè)，八十年代都是靠引進(jìn)技術(shù)起家，這個(gè)和跨國(guó)大公司比較起來有先天劣勢(shì)。要把這個(gè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自主創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，我想首先是思路上的轉(zhuǎn)化。中國(guó)一般的企業(yè)是引進(jìn)、落后、再引進(jìn)、再落后。其實(shí)現(xiàn)在這條路子也走不通了。像海爾目前到國(guó)際市場(chǎng)上去，不管花多少錢引進(jìn)技術(shù)也沒有人肯給你。所以我們的思路是第一臺(tái)引進(jìn)，第二臺(tái)國(guó)產(chǎn)，第三臺(tái)出口，第四臺(tái)在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，即海爾產(chǎn)品創(chuàng)新過程當(dāng)中的四個(gè)階段。
這個(gè)思路到目前為止取得了一定的成績(jī)。比方說在歐洲市場(chǎng)上，節(jié)能標(biāo)志有B級(jí)，A級(jí)，再高一級(jí)是A＋級(jí)，最高級(jí)是A＋＋級(jí)，我們的變頻節(jié)能冰箱，創(chuàng)新應(yīng)用了變頻技術(shù)和宇航保溫技術(shù)。節(jié)能效果達(dá)到A＋＋級(jí)，受到市場(chǎng)歡迎。
在美國(guó)市場(chǎng)上，美國(guó)華爾街日?qǐng)?bào)頭版頭條報(bào)道了海爾筆形手機(jī)，這也是現(xiàn)在我們歐洲出口手機(jī)銷售價(jià)格最高，銷量也是非常好的產(chǎn)品，差異化的創(chuàng)新起到關(guān)鍵作用。
無內(nèi)不穩(wěn)無外不強(qiáng)
張瑞敏認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)不能只是“窩里橫”，必須要走出過門，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為國(guó)際市場(chǎng)上自主創(chuàng)新的品牌。
張瑞敏：我自己有一個(gè)八個(gè)字的體會(huì)，叫做“無內(nèi)不穩(wěn)，無外不強(qiáng)”。中國(guó)企業(yè)都想走出去，如果你在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)力，也不可能走出去。但不到國(guó)際市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)做強(qiáng)，這是相輔相成的關(guān)系。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上做好相當(dāng)于站穩(wěn)，再到國(guó)際市場(chǎng)去打出的拳頭才能有力。
走出的過程中，我們提出一個(gè)“三步曲”，叫做走出去，走進(jìn)去，走上去。所謂走出去就是進(jìn)入國(guó)際主流市場(chǎng)；走進(jìn)去要進(jìn)到國(guó)際市場(chǎng)的主流渠道，并且能夠銷售主流產(chǎn)品；走上去就是成為當(dāng)?shù)氐闹髁髌放啤４騻�(gè)比方說，走出去相當(dāng)一個(gè)人到國(guó)外，去留學(xué)，去做生意；走進(jìn)去相當(dāng)于他在那兒取得一個(gè)學(xué)位或者拿到一個(gè)綠卡；走上去是成為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的一個(gè)名流，那就非常非常難了。所以我們?cè)谶@三步當(dāng)中，現(xiàn)在簡(jiǎn)單地說，可能走了一步半，就是走出去到國(guó)際市場(chǎng)這個(gè)做到了，走進(jìn)去進(jìn)入主流渠道做到了，但是銷售主流產(chǎn)品還沒有完全做到，銷售一部分主流產(chǎn)品但不是很多。走上去成為一個(gè)主流品牌還沒有做到。
現(xiàn)在美國(guó)的十大連鎖，我們差不多都進(jìn)去了，銷售量也比較大。美國(guó)一個(gè)雜志上登了一則消息，就是我們的空調(diào)通過和一個(gè)美國(guó)的大連鎖聯(lián)合營(yíng)銷，在美國(guó)紐約的某廣場(chǎng)七小時(shí)銷售七千臺(tái)空調(diào)。為什么呢？它策劃非常好。首先活動(dòng)時(shí)間是星期五，很多人為此購(gòu)買一些東西。其次活動(dòng)地點(diǎn)是紐約的繁華廣場(chǎng)，周圍都是寫字樓，他們事先又做了很好的策劃，有的人工作時(shí)間也可以出來購(gòu)買。第三他們?yōu)轭櫩吞峁┮粋�(gè)小車，雖然只有幾個(gè)美金，但用戶可以用那個(gè)小車拖著這個(gè)空調(diào)到車庫(kù)就可以了，所以就引來很多人在那里排起隊(duì)來了。所以我想如果你到國(guó)外去，不通過大連鎖的合作，可能很難打出一種勢(shì)來。
但是銷售主流產(chǎn)品現(xiàn)在我們還有很大的差距，比如在美國(guó)我們的小冰箱，已經(jīng)占到了它50％的份額，應(yīng)該說非常大。但是美國(guó)的主流產(chǎn)品是大冰箱，500升以上的，這種產(chǎn)品我們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)也開始生產(chǎn)，但總量還不多，只占有美國(guó)大冰箱市場(chǎng)2％的份額。
海爾打造世界名牌
“中國(guó)名牌”早已不是海爾的夢(mèng)想，志存高遠(yuǎn)的張瑞敏一直將世界名牌當(dāng)作自己的目標(biāo)。已經(jīng)進(jìn)入世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)選的“世界百?gòu)?qiáng)”之列的海爾，并沒有把百?gòu)?qiáng)當(dāng)作終點(diǎn)。在張瑞敏眼里，這只是一個(gè)起點(diǎn)，是中國(guó)企業(yè)群起打造世界名牌的起點(diǎn)。
張瑞敏：在海外的海爾分支機(jī)構(gòu)目標(biāo)是成為當(dāng)?shù)刂髁髌放�，但這是非常困難的，所以我們采取的措施是必須在歐洲、美國(guó)、日本這三個(gè)市場(chǎng)建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我自己覺得如果在這三個(gè)市場(chǎng)能夠站住腳的話在國(guó)際上就沒有什么問題。因?yàn)槊绹?guó)市場(chǎng)就代表了全球的大流通的競(jìng)爭(zhēng)能力。非常有競(jìng)爭(zhēng)力的大連鎖幾乎都在美國(guó)，所以你在美國(guó)能夠站住就等于是進(jìn)入到全球很有競(jìng)爭(zhēng)力的大流通渠道。歐洲主要就是設(shè)計(jì)的品位，特別是像意大利、法國(guó)、德國(guó)。我們?cè)诋?dāng)?shù)匾步⒁恍┰O(shè)計(jì)中心，但是差距還是非常大。日本對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求非常苛刻，很多產(chǎn)品進(jìn)入到其他的國(guó)家都沒有問題，但是到日本不行。另外它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也不同，比如像冰箱，如果背面沒有掛鉤的話這個(gè)冰箱不可能銷出去，因?yàn)槿毡窘?jīng)常發(fā)生地震，冰箱買回家必須跟墻壁連到一體去。洗衣機(jī)如果不帶泵也不可能銷出去，因?yàn)樗麄円欢ㄒ严丛杷俅虻较匆聶C(jī)里面重復(fù)利用，這次展覽我們也擺出一個(gè)為中國(guó)用戶設(shè)計(jì)的節(jié)水的洗衣機(jī)，一個(gè)桶里面洗完衣服的水可以打到另外一個(gè)桶里面?zhèn)溆谩?
如果真的走出去成為當(dāng)?shù)刂髁髌放七�必須建立三位一體的本土框架，當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，但是真正做到這一點(diǎn)，資金和時(shí)間都是非常大的問題。
中國(guó)企業(yè)真正在海外創(chuàng)出一個(gè)名牌，的確是面臨著非常非常多的困難，有資金上面的困難，人才上的問題，文化融合上的困難等等。但是我們自己的目標(biāo)已經(jīng)確定，就是一定要?jiǎng)?chuàng)一個(gè)世界名牌，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)民族來講，要真正富強(qiáng)起來，真正自立于世界強(qiáng)國(guó)之林必須要有自己的世界名牌！本報(bào)記者整理
