新華網(wǎng)南京１０月７日電 新華社記者鄧華寧 朱旭東
十運會是首次以申辦形式獲得承辦權(quán)的全運會。兩年多的市場化運作過程中，籌辦方借助全運會的巨大“品牌”效益，引來多方贊助。截至目前，已獲得贊助金額３．６億元，超過八運會與九運會的總和。到十運會結(jié)束時，贊助金額將突破４億元，與辦賽經(jīng)費相當(dāng)，
在全運會歷史上首次實現(xiàn)收支平衡。
借全運會品牌挖市場“金礦”
江蘇省十運會資源開發(fā)有限公司副總經(jīng)理陳然介紹，全運會是我國規(guī)模最大、檔次最高的體育盛會。經(jīng)過多年舉辦，全運會在群眾心中有相當(dāng)?shù)闹龋N涵了巨大的品牌價值。而這一品牌價值以前并未開發(fā)，第一至第九屆全運會都在北京、上海、廣州三個城市之間輪流進(jìn)行，辦賽經(jīng)費由國家出大頭。十運會是２００８年北京奧運會之前規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響深遠(yuǎn)的一屆體育盛會，從一開始就確定了走市場化道路，將品牌價值在市場中轉(zhuǎn)化為“真金白銀”。
十運會在品牌挖掘上做了許多嘗試。譬如說，歷屆全運會都通過租借高級賓館開新聞發(fā)布會，這是一筆不小的開支。十運會通過拍賣冠名權(quán)的方式，把“十運會新聞發(fā)布會”的冠名權(quán)以４２０萬元賣給了一家賓館，不僅沒花一分錢，還有了贏利。再比如，十運會提供給贊助商的回報中增加了單項賽事冠名權(quán)和賽場場地廣告權(quán)、ＶＩＰ接待權(quán)和賽場展示權(quán)，這些回報是從全運會的實情出發(fā)制訂的，其中有些回報是奧運會所沒有的。根據(jù)測算，一場通過電視直播的足球賽，球場附近的廣告能夠在熒屏上出現(xiàn)７分鐘左右。企業(yè)如果在電視上做７分鐘廣告則要耗費巨資。陳然告訴記者，此次選定的１２家合作企業(yè)，在贊助前都作了評估，評估的結(jié)果是，十運會給企業(yè)帶來的回報價值都大于企業(yè)的投入成本。
招商理念：“少即是多”
陳然認(rèn)為，全運會孕藏的經(jīng)濟(jì)資源主要集中在廣告上。全運會舉國關(guān)注，還有大量國內(nèi)外的觀摩團(tuán)，這給企業(yè)提供了一個向國內(nèi)外展示自己的極好機會。同時，企業(yè)的許多產(chǎn)品在比賽場館都有銷售機會，比如飲料、運動器材、通信產(chǎn)品等。消費者對全運會產(chǎn)品將產(chǎn)生認(rèn)同感，在今后若干年都有助于提高企業(yè)知名度。可以說，廣告資源是最大的一個金礦。與歷屆全運會相比，十運會在資源開發(fā)方面堅持“少即是多”的招商理念。
“少即是多”是奧運會的成功經(jīng)驗�！笆\會合作伙伴”是十運會的頂級贊助商，贊助金額為１５００萬元以上，在一個行業(yè)中只選擇一家，享受“排他權(quán)”�！笆\會贊助商”是十運會第二級別的贊助商，贊助金額一般為８００萬元以上，在同行業(yè)產(chǎn)品類別中享受排他權(quán)�！笆\會供應(yīng)商”則是在同行業(yè)產(chǎn)品類別中享受共同排他權(quán)，“供應(yīng)商”的贊助金額一般為５０萬元以上，“獨家供應(yīng)商”、“指定供應(yīng)商”的贊助金額一般為３００萬元以上。為了確�！笆\會合作伙伴”和“十運會贊助商”的尊寵地位，這兩個級別的贊助商總數(shù)原則上不超過二十名。在贊助招商過程中，十運會組委會的一項重要任務(wù)就是維護(hù)好贊助商的排他權(quán)益。這項工作做得越好，十運會的信譽就越好，就會有更多企業(yè)愿意加盟十運會�？梢韵胍姡麄兊臋�(quán)益得到了保護(hù)，回報有了保障，投資也就物有所值。
此外，十運會將維權(quán)工作作為資源開發(fā)取得實效的關(guān)鍵一環(huán)。十運會知識產(chǎn)權(quán)包括十運會特殊標(biāo)志及其延伸出來的“榮譽稱號”、“專用產(chǎn)品”等等。早在十運會會徽、吉祥物正式發(fā)布前，就向國家工商行政管理局和國家知識產(chǎn)權(quán)局辦理了注冊和專利保護(hù)申請的相關(guān)手續(xù)，從法律、法規(guī)程序上對十運會特殊標(biāo)志實行保護(hù)。與此同時，還聯(lián)合工商、法律等部門的力量，同時加強與組委會各部門、各賽區(qū)和各單位的協(xié)調(diào)與聯(lián)系，共同維護(hù)十運會知識產(chǎn)權(quán)。
發(fā)展賽事經(jīng)濟(jì)任重道遠(yuǎn)
十運會資源開發(fā)工作自２００３年１０月正式啟動，經(jīng)過近２年的運作，目前簽訂的贊助合同金額已經(jīng)超過３．６億元，全面超越了八運會和九運會（八運會為１億元，九運會為２億元）。其中，贊助招商成效顯著：中國石化、中國電信、中國移動、可口可樂、江蘇隆力奇公司等十二家企業(yè)相繼成為十運會組委會合作伙伴，江蘇牡丹汽車集團(tuán)、廣東大哥大集團(tuán)等企業(yè)成為十運會組委會贊助商。另外，還有英派斯、飛亞達(dá)等一批企業(yè)成為十運會組委會的獨家供應(yīng)商．特許經(jīng)營、其他商業(yè)資源開發(fā)進(jìn)展順利，通過公開拍賣、定向邀標(biāo)等形式，云錦、金屬制品、毛絨玩具、運動服飾、接力火炬、雨花石制品、水晶玻璃制品、旗幟、手表、瓷磚、陶瓷飾品、旗袍等特許標(biāo)志使用以及指定新聞發(fā)布會場、指定印刷服務(wù)權(quán)等項特許經(jīng)營項目，以及其他商業(yè)資源開發(fā)已實現(xiàn)合同成交金額２５００余萬元；十運會社會捐贈的錢物也已超過１４００萬元，充分顯現(xiàn)了十運會無形資產(chǎn)的巨大魅力。
專家認(rèn)為，我國的賽事經(jīng)濟(jì)與發(fā)達(dá)國家相比依然有較大的差距。從國外成功經(jīng)驗看，發(fā)達(dá)國家的一些著名賽事都形成了傳統(tǒng)的贊助商，有了傳統(tǒng)贊助商的穩(wěn)定收入，舉辦大型賽事就能解決大部分經(jīng)費開支。全運會的市場化剛起步，基本沒有傳統(tǒng)贊助商。十運會尋找贊助商的過程耗費了大量時間，其中與可口可樂公司的談判歷時兩年才成功。
體育賽事作為一種新型經(jīng)濟(jì)，與國家的綜合實力、人民群眾的生活水平密切相關(guān)。群眾生活水平越高，對體育的認(rèn)知程度也越高。我國的體育賽事尚處在市場化初期，群眾的認(rèn)知程度參差不齊，經(jīng)濟(jì)效益也不十分明顯。因此，大型賽事要形成品牌價值有賴于深入市場化和群眾體育認(rèn)知水平的提高。（完）
