韓是山（青島大學(xué)旅游學(xué)院）
近一段時(shí)間，港澳游價(jià)格大幅跳水的促銷廣告頻頻躍居青島各大報(bào)紙的醒目位置。對于大眾旅游者來說，所推價(jià)格之低確實(shí)極具吸引力。按照旅行社的說法，此次活動(dòng)能夠得以順利開展主要得益于航空公司推出的淡季折扣機(jī)票的大力配合。
長期以來，旅行社之間的競爭多集中在價(jià)格和新線路開發(fā)兩大陣地，但由于缺乏有效規(guī)制，行業(yè)內(nèi)“搭便車”現(xiàn)象十分嚴(yán)重，旅行社們一方面無奈地接受現(xiàn)實(shí)，另一方面卻依舊將其作為競爭的“制勝法寶”，不但沒有從紛紛擾擾的價(jià)格戰(zhàn)中抽身，反而愈戰(zhàn)愈勇———沒有硝煙的戰(zhàn)場上彌漫著十足的火藥味。
不可否認(rèn)，相較于其它的競爭手段，價(jià)格手段具有易操作、見效快等優(yōu)點(diǎn)，低價(jià)可以在短時(shí)間內(nèi)聚攏人氣，通過薄利多銷達(dá)到整體盈利的效果。但是，目前旅行社采取的低價(jià)策略充其量只能是短期促銷行為，或是美其名曰的酬賓活動(dòng)，始終無法上升到戰(zhàn)略層面。針對旅行社未來的長遠(yuǎn)發(fā)展而言，價(jià)格手段的運(yùn)用不是簡單的價(jià)格比拼，所以，旅行社的注意力不應(yīng)該只放在降價(jià)的幅度和形式上，而應(yīng)是獲取低價(jià)的途徑。途徑之一是旅行社的自愿讓利行為———以盈利空間的縮小換取消費(fèi)者數(shù)量的增加。這也是目前旅行社多數(shù)采用的途徑。途徑之二則是降低成本。降低成本的方式很多，其中最理想的是通過謀求規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)成本下降，從而將低價(jià)轉(zhuǎn)換為競爭優(yōu)勢。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指總成本隨產(chǎn)量增加而減少的特性。旅行社的生產(chǎn)程序并非流水線作業(yè)，原因在于其出售的產(chǎn)品是單項(xiàng)服務(wù)或組合服務(wù)，同時(shí)又具有需求彈性大的特點(diǎn)，這就決定了在旅行社經(jīng)營中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)不同于一般性企業(yè)。如果一般性企業(yè)更注重生產(chǎn)等“硬”環(huán)節(jié)的話，那么，旅行社則更應(yīng)該關(guān)注戰(zhàn)略和管理等相對的“軟”環(huán)節(jié)。
作為一類服務(wù)型企業(yè)，品牌對于旅行社的意義尤為重大。而且，品牌效應(yīng)的發(fā)揮也有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因?yàn)榉⻊?wù)具有不可感知的特性，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者選擇重復(fù)購買的幾率往往大于提供有形產(chǎn)品的企業(yè)；而一旦某一個(gè)產(chǎn)品系列形成品牌，將會(huì)使其“漣漪”波及其它系列的產(chǎn)品或線路，這樣可以節(jié)省大筆宣傳促銷費(fèi)用，在不增加多余成本的前提下招徠消費(fèi)者，擴(kuò)大銷售量。當(dāng)然，品牌也意味著承諾。想起了許多旅行社曾打出“線路可以模仿，品質(zhì)難以復(fù)制”的廣告語。一日，打電話到其中一家知名的旅行社咨詢一條線路，對話的內(nèi)容已經(jīng)記不起了，只記得接線員小姐一邊打著呵欠，一邊回答著我的問詢，那一刻的心情，失望中同時(shí)摻雜著擔(dān)憂。所以，品牌不是一句空洞的承諾，品牌產(chǎn)品加上優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以成就一個(gè)品牌企業(yè)，但是不能忽視了服務(wù)本身可載舟亦可覆舟的隱患。
品牌的樹立也許是一個(gè)長期的、艱難的過程。旅行社結(jié)合自己的情況，也可以選擇一些相對的捷徑，比如戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式———通過信息、客源、銷售網(wǎng)絡(luò)等資源的共享，既可以彌補(bǔ)個(gè)體能力的不足，也可以節(jié)省支出，實(shí)現(xiàn)自身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成員之間的優(yōu)勢互補(bǔ)。
這里不得不提的還有人才問題。旅行社作為勞動(dòng)密集型企業(yè)，人的因素更大程度的影響著旅行社價(jià)值鏈上每個(gè)參與價(jià)值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)也必然與人才有著直接的關(guān)聯(lián)。所以，站在戰(zhàn)略的高度審視旅行社乃至整個(gè)旅行社業(yè)的發(fā)展，人才乃是毋庸置疑的關(guān)鍵要素。
期待著價(jià)格戰(zhàn)能夠以一種更加理性的狀態(tài)存在———旅行社的競爭不僅能使消費(fèi)者得到更多的實(shí)惠，其自身也能夠早日擺脫困頓和迷茫，實(shí)現(xiàn)規(guī)模和效益的雙贏。
