顯然，豐田一改低產(chǎn)量高價(jià)格的路線，調(diào)低價(jià)格風(fēng)向，絕非是輕廣汽而重一汽，而是出于其在華的全盤考量，如此一來(lái)，既擴(kuò)充了銷量也保了利潤(rùn).
沒(méi)有樣車可試，沒(méi)有廣告可看，但用戶卻在其價(jià)格和配置公布不足兩個(gè)月后投下了12498份有效訂單。這款名為“銳志”的新車
，半年前還無(wú)人知曉，卻在眼下創(chuàng)造了中國(guó)新車銷售的空前業(yè)績(jī)。難怪一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理毛利悟忍不住對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》笑言：“我們?cè)?月1日公布價(jià)格時(shí)說(shuō)銳志今年的銷售目標(biāo)是拿下1萬(wàn)輛，現(xiàn)在看來(lái)似乎是我們把銷售目標(biāo)定錯(cuò)了�！�
中國(guó)市場(chǎng)的遲到者豐田野心勃勃。繼10月中旬對(duì)廣州豐田發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目增資5000萬(wàn)美元后，日本豐田又于下旬宣布和一汽集團(tuán)共同在天津一汽豐田投資建設(shè)年產(chǎn)能達(dá)20萬(wàn)輛的第三工廠，以生產(chǎn)普及型轎車。同時(shí)，定位“高于佳美而低于皇冠”的銳志也正式上市。豐田方面表示，中國(guó)無(wú)疑將成為豐田繼美國(guó)后在海外的第二大合作伙伴，其目標(biāo)是把在華市場(chǎng)占有率從不到4％提升至10％。
豐田價(jià)格風(fēng)向轉(zhuǎn)低
日韓車采用德語(yǔ)車名的并不多，但一汽豐田的“銳志”卻是源自德文“REIZ”，取其“魅力、刺激”之意。銳志一來(lái)，果然車如其名，刺激了整個(gè)中級(jí)車市。這一“刺激”讓人不免聯(lián)想起2003年1月，廣州本田以25.98萬(wàn)元的價(jià)格推出新一代2.4L雅閣，當(dāng)時(shí)這個(gè)售價(jià)如同投向平靜湖面的一顆石子，激起車市千層浪。
經(jīng)歷了2004年的汽車大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)后，2005年，從輪番登場(chǎng)的雅閣競(jìng)爭(zhēng)者們那里，傳來(lái)的是一個(gè)個(gè)新車低價(jià)入市的消息。9月1日,一汽豐田銳志率先啟動(dòng),提前公布了銳志2.5L~3.0L的價(jià)格區(qū)間為21.38萬(wàn)~30.38萬(wàn)元。銳志2.5S標(biāo)準(zhǔn)版以21.98萬(wàn)元闖入中級(jí)車市場(chǎng)，隨后上市的新車型深受影響。兩周后，北京現(xiàn)代御翔也不得不以19.98萬(wàn)元的低價(jià)入市，宣布2.4L自動(dòng)舒適型、自動(dòng)豪華型以及頂級(jí)版定價(jià)為
19.98 萬(wàn)元~23.98 萬(wàn)元。9 月26日,一汽轎車馬自達(dá)6推出的全新2.0L和2.3L改款車，其價(jià)格區(qū)間與御翔售價(jià)完全雷同。
記者從車市了解到，其他現(xiàn)有中級(jí)車也紛紛傳出降價(jià)信息：長(zhǎng)安福特旗下蒙迪歐經(jīng)典型手動(dòng)擋首次創(chuàng)下17萬(wàn)元的低價(jià)，2.0L尊貴型精裝版報(bào)價(jià)19.85萬(wàn)元，2.5L旗艦型報(bào)價(jià)22.78萬(wàn)元，均比指導(dǎo)價(jià)低了2萬(wàn)多元；而雅閣2.4舒適版的報(bào)價(jià)最低達(dá)到了22.58萬(wàn)元，低出廠家指導(dǎo)價(jià)1.6萬(wàn)元；上海通用君威2.5L、東風(fēng)日產(chǎn)天籟、老款馬自達(dá)6等亦有數(shù)千元的降幅。一時(shí)間，連環(huán)的低價(jià)風(fēng)潮都被歸于發(fā)起者“銳志”，甚至有許多人認(rèn)為，一汽豐田銷售公司正在定價(jià)策略上一改以往花冠等車的低產(chǎn)量高價(jià)格路線，價(jià)格風(fēng)向標(biāo)開始轉(zhuǎn)低。分析人士認(rèn)為，向來(lái)精于成本控制的豐田之所以在剛打入中國(guó)市場(chǎng)的幾年采用相對(duì)高價(jià)策略，無(wú)疑意在打造高品牌價(jià)值的效應(yīng)，而眼下價(jià)位轉(zhuǎn)低則更適合中國(guó)市場(chǎng)，以期實(shí)現(xiàn)豐田在華的銷量大增、份額擴(kuò)大。
銷量、利潤(rùn)兼收
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，今年前9個(gè)月，全國(guó)累計(jì)生產(chǎn)轎車211.31萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17.7％，但汽車整車行業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)卻僅為0.4％，利潤(rùn)下降率則達(dá)52.9％。全國(guó)15家主要轎車企業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)4.4%，利潤(rùn)下降51.3%。在轎車企業(yè)增產(chǎn)不增收的整體情勢(shì)前，天津一汽豐田以成本控制的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)確保了自身利潤(rùn)率。
“我們并沒(méi)有刻意去用低價(jià)入市挑起市場(chǎng)的價(jià)格風(fēng)潮，”參與制定新車價(jià)格的一汽豐田銷售公司銷售企劃部商品企劃室的一位高級(jí)主管告訴記者，“銳志的價(jià)格仍舊是按照生產(chǎn)成本和市場(chǎng)行情等多方面客觀因素制定的�！�
話雖這樣說(shuō)，但“玩得起”低價(jià)的豐田不僅是有底氣的，而且還是有“花頭”的。
在控制成本方面，豐田有著其他汽車廠家無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，一個(gè)盛傳的說(shuō)法是，通用和福特賣4輛車的利潤(rùn)總和才抵得上豐田賣1輛車的利潤(rùn)。訂單式生產(chǎn)的天津一汽豐田工廠如今正進(jìn)入兩班制，以盡可能多地滿足訂單用戶需求，絲毫沒(méi)有某些品牌面對(duì)庫(kù)存的無(wú)奈壓力。
據(jù)記者掌握的資料顯示，銳志與其日本原型車MARKX在驅(qū)動(dòng)和變速器方面均有不小差別，最低版本的MARKX在配置上要略高于最低版本的銳志。但在價(jià)格方面，MARKX在日本的最低價(jià)位為234萬(wàn)日元(約合人民幣17.08萬(wàn)元)，比中國(guó)產(chǎn)的銳志價(jià)格低出4.3萬(wàn)元，而MARKX的最高價(jià)位也不過(guò)366萬(wàn)日元(約合人民幣26.7萬(wàn)元)，同樣比銳志低出近4萬(wàn)元。記者從一汽豐田的經(jīng)銷商處了解到，銳志最低配置的2.5S基本型，沒(méi)有真皮座椅和電動(dòng)天窗，方向盤上也沒(méi)有任何便利裝置，配置與日本原型車難以等值。
對(duì)此，一汽豐田汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理王法長(zhǎng)則解釋說(shuō)：“動(dòng)力方面的改進(jìn)是基于中國(guó)的油品質(zhì)量現(xiàn)狀不能采用直噴發(fā)動(dòng)機(jī)，而配置方面的更改則是根據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)研后確定做出的。”
銳志、佳美將上演“組合拳”
“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”。從豐田在華的全局看，先下手為強(qiáng)的銳志低價(jià)入市搶得先機(jī)，似乎留給了同為豐田在華合作伙伴的兄弟企業(yè)——廣汽豐田幾絲尷尬。
廣汽豐田將于明年推出豐田旗下最著名的中高級(jí)車型佳美(CAMRY)，以作為豐田在廣州投產(chǎn)的首款車型。事實(shí)上，佳美是豐田在美國(guó)市場(chǎng)最暢銷的產(chǎn)品，其在中國(guó)市場(chǎng)的保有量亦相當(dāng)可觀。有人擔(dān)心，就在距佳美問(wèn)世尚有一年多時(shí)間，一汽豐田便搶先推出銳志，把價(jià)格區(qū)間拉到這樣低，無(wú)疑將使定位略低于銳志的佳美處境尷尬。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，銳志的低定價(jià)將使一直在全球市場(chǎng)與本田雅閣直接競(jìng)爭(zhēng)的佳美實(shí)施更低的定價(jià)，廣汽豐田佳美的價(jià)格可能在17萬(wàn)~22萬(wàn)元的區(qū)間內(nèi)。
然而，讓兩個(gè)在華合作伙伴“內(nèi)戰(zhàn)”絕不是素以精明著稱的豐田公司的風(fēng)格。分析人士告訴記者，一年后，佳美以其17萬(wàn)元的最低價(jià)將與銳志30.38萬(wàn)元的最高價(jià)形成“大跨度”的產(chǎn)品，而豐田之意正是用這套“組合拳”打壓以雅閣為代表的競(jìng)爭(zhēng)車型。據(jù)了解，豐田公司此前曾公開表示要把國(guó)產(chǎn)佳美作為在華增量的“扛鼎之作”。顯然，豐田一改低產(chǎn)量高價(jià)格的路線，調(diào)低價(jià)格風(fēng)向，絕非是輕廣汽而重一汽，而是出于其在華的全盤考量，如此一來(lái)，既擴(kuò)充了銷量也保了利潤(rùn)。
王法長(zhǎng)還告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，一汽豐田現(xiàn)擁有190多家已經(jīng)開業(yè)的經(jīng)銷店，預(yù)計(jì)在逐漸開展二手車的業(yè)務(wù)后，明年將達(dá)到240余家。在銷量方面，一汽豐田今年的銷售目標(biāo)為15萬(wàn)輛，并進(jìn)一步向明年20萬(wàn)輛，后年30萬(wàn)輛的目標(biāo)努力。
