企業(yè)自主創(chuàng)新的困難常常是超乎局外人想象。通常，人們會認為研發(fā)環(huán)節(jié)是難度最大的，而實質(zhì)上，產(chǎn)品的市場化過程，往往會面臨著更為艱巨的挑戰(zhàn)。尤其是對于一種顛覆性產(chǎn)品而言，要沖破傳統(tǒng)消費習(xí)慣的障礙，需要付出很大的市場教育成本。海爾洗衣機幾乎是采用了"全民科普"的教育方
式，才最終使不用洗衣粉洗衣機由技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。
秘密武器初戰(zhàn)失靈
不用洗衣粉的洗衣機是海爾人整合海爾全球研發(fā)資源花7年時間研制的秘密武器。海爾把其當(dāng)做確立高端市場主體地位，寄予了厚望。
在整個研發(fā)過程中，海爾始終關(guān)注著行業(yè)的反映。因為，在海爾推出之前，一些國際家電巨頭已經(jīng)開始了研發(fā)不用洗衣粉的洗衣機，并且有五花八門的產(chǎn)品問世。但是這些產(chǎn)品有兩個共同的問題：一是洗凈比差，也就是洗不干凈衣服；二是成本和售價過高，日本一家企業(yè)生產(chǎn)的一款不用洗衣粉的洗衣機其售價竟高達4000美元之多。實質(zhì)上，這些國際家電巨頭只是把研發(fā)不用洗衣粉的洗衣機做為展示其技術(shù)水平和實力的"非賣品"。
在長達7年的研發(fā)過程中，海爾洗衣機前期也研發(fā)出了多種不用洗衣粉的洗衣機，但是海爾卻始終沒有把這些產(chǎn)品推向市場，因為海爾在等待一個時機。海爾的目標是要把不用洗衣粉的洗衣機做成一個具有市場價值的產(chǎn)品，這就意味著其洗凈比不能低于普通洗衣機，而其售價不能比普通洗衣機高太多。
2003年9月，海爾向市場上推出了全球第一臺真正不用洗衣粉的洗衣機，其洗凈比高達0.87，比普通洗衣機高25%；經(jīng)過市場調(diào)研確定了一個消費者能夠接受的價格，其售價定為5000元左右。這款產(chǎn)品創(chuàng)新性地解決了15個世界級的難題，擁有32項專利。
一些嗅覺靈敏的媒體，搶先對這種具有顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品進行了報道。然而與媒體的熱鬧相比，市場的反應(yīng)卻是出奇的冷淡，甚至有人認為這純屬市場炒作。更讓海爾洗衣機高層感到壓力的是，不僅消費者對不用洗衣粉就能洗干凈衣服心存疑慮，就連海爾自己的市場推廣人員也感到底氣不足。
改質(zhì)劑是這種產(chǎn)品的創(chuàng)新技術(shù)之一。其本身對洗衣來講并無多大意義，只有與電解的離子水結(jié)合起來才發(fā)揮作用。主要作用是增加電解水的穩(wěn)定性，以提高洗凈效果。出于保護核心商業(yè)機密的考慮，在不用洗衣粉的洗衣機上市初期，海爾的說明書中沒有就此進行說明。
令人始料未及的是，有一些"內(nèi)行"人拆開了洗衣機，并抓住改質(zhì)劑大作文章，質(zhì)疑海爾洗衣機技術(shù)作假，認為改質(zhì)劑其實是濃縮的洗衣粉，說海爾不用洗衣粉的洗衣機是"說不吃飯，但背后吃面條"。這些質(zhì)疑現(xiàn)在今天看來是可笑的，因為如果有一種洗衣粉能3升夠用10年時間話，那么對于洗衣粉行業(yè)來說，也是一種革命性的創(chuàng)新。但是在當(dāng)時，這些言論卻對處于市場培育期的不用洗衣粉的洗衣機卻造成了很多的損害，同時，也滿足了一些"內(nèi)行"人的好奇心。
顛覆別人先顛覆自己
"要想顛覆別人，首先要顛覆自己"。海爾洗衣機市場部部長丁來國認準了這個理。很快，海爾在全國各地的50個工貿(mào)公司里都裝備了不用洗衣粉的洗衣機，海爾自己的員工成為第一批使用者。試用的結(jié)果讓營銷員工們變得興奮起來，他們認為這種新產(chǎn)品不但可以洗干凈衣服，而且會讓用戶高興。一些原來銷售不積極的營銷員，也對新產(chǎn)品充滿了信心。
這件事給了海爾洗衣機一個啟示：不用洗衣粉的洗衣機面臨著最大障礙就是來自人們傳統(tǒng)觀念和消費習(xí)慣的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，而要解開消費者觀念上的死結(jié)，最好的辦法就是"讓他們用一下"。
2004年3·15期間，海爾在全國同步舉行了健康中國風(fēng)·100場免費洗衣活動。在現(xiàn)場讓消費者通過模仿中醫(yī)的"望、聞、問、切"四步來由淺入深地了解不用洗衣粉的洗衣機。丁來國解釋說，海爾不用洗認粉的洗衣機是采用電解水原理，通過把水電解成堿性離子，以達到去污的效果。望，就是讓消費者看電解后的離子水的PH值，是堿性的而且水是透明的，沒有洗衣粉水的混濁顏色，而堿性水可以洗干凈衣服是一個常識；聞，就是消費者可以聞到洗過的衣服上有淡淡的天然清香，而沒有濃重的化學(xué)氣味，那種認為改質(zhì)劑是"濃縮洗衣粉"的言論不攻自破；問，就是向大家解釋電解水+改質(zhì)劑的洗衣原理；切，就是讓消費者摸一摸用離子水洗過的衣服是沒有滑膩感的，這表明沒有衣物上沒有化學(xué)殘留。通過這四步，讓每個到過現(xiàn)場的人，都對不用洗衣粉的洗衣機留下了深刻的印象。
終端營銷中的現(xiàn)場體驗帶來了很好的效果，但是這種現(xiàn)場體驗通常會造成一些消費者的沖動性購買。一旦消費者對使用效果不滿意，就會影響產(chǎn)品的口碑。為使消費者實現(xiàn)理性消費，海爾又開展了"免費體驗30天"市場推廣活動。讓消費者試用一個月，不滿意可以無條件退貨。
在海爾洗衣機的會議廳內(nèi)，放著一個20多厘米高的微縮洗衣機，這就是當(dāng)初海爾洗衣機為演示離子水形成原理而制做的道具，這種"小洗衣機"當(dāng)初一次做1000個�；仡櫤栆�(guī)模度大的市場教育活動，一位業(yè)內(nèi)專家感觸頗深地認為，不用洗衣粉的洗衣機的市場推廣活動，實質(zhì)上等于做了一次全民科普。
在靠著"效果"穩(wěn)步推向市場的同時，海爾不用洗衣粉的洗衣機也逐漸得到了國家乃至世界權(quán)威部門的認可。
2004年11月6日海爾不用洗衣粉的洗衣機獲得中國家電行業(yè)"綠色之星"產(chǎn)品稱號，中國環(huán)境保護協(xié)會等四大協(xié)會聯(lián)手向消費者推薦該產(chǎn)品。
2006年1月該產(chǎn)品獲得國家科技進步二等獎，這是我國洗衣機行業(yè)唯一獲此獎項的產(chǎn)品。
2006年上半年，中央電視臺新聞聯(lián)播，先后兩次對這一具有顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品進行了深度報道。
海爾不用洗衣粉的洗衣機開始時來運轉(zhuǎn)。
從技術(shù)顛覆到市場顛覆
進入2006年，海爾洗衣機長達3年的市場教育所積累的能量開始爆發(fā)出來，海爾不用洗衣粉的洗衣機進入放量增長階段。2006年元旦、春節(jié)期間，僅一個月的時間，就賣出了1萬臺；五·一黃金周期間，部分城市出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象，5月份全月銷量比上月翻了一番，銷量占到高端洗衣機市場的85%。
就在國內(nèi)市場形勢大好的同時，海爾不用洗衣粉的洗衣機也開始受到國際市場的追捧和關(guān)注。今年初，東盟四國一次性買斷了4萬臺該產(chǎn)品的銷售權(quán)；今年4月，"雙動力"和不用洗衣粉洗衣機的研發(fā)者、海爾洗衣機開發(fā)部部長呂佩師到意大利羅馬參加IEC年會時，進行報告，他的演進引起主場高度關(guān)注，尤其是在了解海爾"雙動力"和不用洗衣粉的洗衣機后，歐美國際著名公司的專家紛紛索要資料，并表示希望能與海爾合作。
從最初沒人買到今年5·1期間部分城市買不到，海爾不用洗衣粉的洗衣機的命運已發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)機。應(yīng)該說，長達3年的市場教育是實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)機的根本性力量。很多消費者是在"免費試用"
等市場推廣活動中認識到該產(chǎn)品好處的：由于沒有洗衣粉殘留，對老人、孩子以及其他皮膚敏感的人群是一個福音；盡管售價稍貴一點，但是由于不用洗衣粉、節(jié)水、節(jié)電，6年可以省出1000多元錢，如果把水、電漲價的因素算進去，其結(jié)果更為經(jīng)濟，更重要的是健康是難以買到的。
導(dǎo)致不用洗衣粉的洗衣機市場升溫的另一個重要因素是，由于不用洗衣粉的產(chǎn)品使得洗衣機產(chǎn)品的價格重心向上移動--進入2006年以來，洗衣機市場的消費趨勢開始由"買得起"向"買好的"轉(zhuǎn)變，低端產(chǎn)品的比重在下降，而高端產(chǎn)品的比重顯著增長。從分析市場結(jié)構(gòu)可發(fā)現(xiàn)，1200元以下細分市場份額已經(jīng)由2005年1月的43%下降到2006年6月的27.4%，2000元以上各細分市場各有不同幅度的上升。滾筒市場2400元以下細分市場分別下降2.1至4.8個百分點，5000元以上價格段猛增5.6個百分點，市場占比已達12.7%。這對表面售價偏高的不用洗衣粉的洗衣機來說是個利好。
一向善于通過創(chuàng)新抓住市場機遇的海爾認為，這一趨勢意味著不用洗衣粉洗衣機掘金時代的到來。
6月22日，全球第一臺不用洗衣粉的滾筒洗衣機在海爾下線，這是繼雙動力洗衣機之后，其不用洗衣粉的技術(shù)又延伸應(yīng)用到了滾筒洗衣機。與此同時，海爾洗衣機宣布將在三年內(nèi)實現(xiàn)"雙動力"、陽光麗人滾筒機全部采用不用洗衣粉的技術(shù)承諾，并對不用洗衣粉技術(shù)進行技術(shù)升級。按海爾"雙動力"現(xiàn)有的銷售量計算，如果三年內(nèi)的目標實現(xiàn)，海爾不用洗衣粉的洗衣機在全球至少將每年可銷售100萬臺。
海爾的這一舉動意味著，原本作為戰(zhàn)略武器的不用洗衣粉的洗衣技術(shù)，目前已經(jīng)成為了海爾拉開并擴大和競爭對手差距的常規(guī)武器。業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，這一技術(shù)的大面積使用，將會使海爾實現(xiàn)洗衣機產(chǎn)品由技術(shù)顛覆到市場顛覆的目標，至少在一段時間內(nèi)會讓海爾把競爭品牌遠遠甩在后面。
