????臺(tái)北金融大樓外，一臺(tái)高掛在大樓頂墻的福特運(yùn)動(dòng)休旅車Escape引起了轟動(dòng)。沒有多久，由于安全原因，這輛Escape就被臺(tái)北市政府摘了下來，但那長(zhǎng)長(zhǎng)的兩道從地面延伸到樓頂?shù)妮喬ビ。瑓s成為Escape的品牌精神的最好寫照──“行動(dòng)無國(guó)界，生活更精彩”，更為重要的是，借助出色的營(yíng)銷創(chuàng)意，福特Escape無論是銷售、知名度、品牌形象建立上都一炮而紅。 ????洞察消費(fèi)需求 ????數(shù)年前，RV休旅車才剛開始成為市場(chǎng)話題，但是一般人說起運(yùn)動(dòng)休旅車、SUV等字眼，還是停留在吉普車的印象。福特六和在這時(shí)候選擇消費(fèi)者陌生的SUV來開發(fā)，雖是一個(gè)大膽決定，其實(shí)早已做了縝密市場(chǎng)調(diào)查。 ????那時(shí)候，臺(tái)灣幾乎所有品牌都將火力集中在轎車市場(chǎng)，但福特六和的調(diào)查結(jié)果卻顯示，5種主要的汽車消費(fèi)族群（家庭用車、個(gè)人化用車、車狂、代步需求、外向型車主）中，“外向型”車主占了15％，顯示SUV有足夠的發(fā)展?jié)摿?。事后也證明，當(dāng)時(shí)SUV在臺(tái)灣的掛牌率雖不到市場(chǎng)的1％，如今市占率已突破10％大關(guān)。 ????為了進(jìn)一步搶占新市場(chǎng)，福特計(jì)劃在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)推出Escape運(yùn)動(dòng)休閑車，并期望通過一系列的市場(chǎng)行銷活動(dòng)使Escape成為中國(guó)臺(tái)灣運(yùn)動(dòng)休閑車的第一品牌。福特為Escape找到了“行動(dòng)無界限”的品牌精神。 ????即將推向市場(chǎng)的Escape運(yùn)動(dòng)休閑車，擁有流線型的優(yōu)美車身，卻不失越野車型的粗曠強(qiáng)悍之氣，再加上可周節(jié)的二輪/四輪驅(qū)動(dòng)功能，使其無論是在繁華的都市還是在崎嶇的野外，都能夠充分發(fā)揮其優(yōu)越的性能，滿足車主的不同需要。 ????經(jīng)過詳密的調(diào)查，福特將Escape的目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在30-39歲的職業(yè)白領(lǐng)，他們成熟、穩(wěn)定、自信、樂觀、充滿個(gè)性，他們?cè)诟髯缘氖聵I(yè)領(lǐng)域里均取得一定的成績(jī)，但他們不認(rèn)為工作是生活的全部；他們酷愛戶外活動(dòng)，樂于探索工作和生活的樂趣和真諦，追求精神上的愉悅和成就感。他們需要的是一輛讓他們能最大限度擴(kuò)展生活空間的汽車。 ????用創(chuàng)意吸引消費(fèi)者體驗(yàn) ????將這些消費(fèi)者的需求與Escape車所提供的功能利益點(diǎn)結(jié)合起來，品牌的核心定位就呼之欲出：福特Escape——是惟一一輛使您的生活“無界限”的運(yùn)動(dòng)休閑車。在這個(gè)品牌遠(yuǎn)景下，品牌信息的溝通則圍繞著“路，是Escape走出來的”這核心創(chuàng)意意念之下進(jìn)行，包括電視廣告、平面廣告、戶外、公關(guān)、促銷、車主活動(dòng)、經(jīng)銷商激勵(lì)大會(huì)等等，目的通過多種方式讓消費(fèi)者體驗(yàn)、體會(huì)、感受到Escape的強(qiáng)大性能。 ????福特首先推出市場(chǎng)的活動(dòng)是針對(duì)媒體與目標(biāo)客戶群的試駕大會(huì)。為了體現(xiàn)“無界限”的品牌信息，福特特意安排安排媒體記者與消費(fèi)者代表在一處遠(yuǎn)郊集合，然后共同駕駛Escape車，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的崎嶇山路，讓記者與消費(fèi)者跋山涉水，最后才到達(dá)位于郊外酒店。隨后的汽車展示，歡迎晚宴和助興節(jié)目也緊緊圍繞著“無界限”這一主題，使所有參與者充分體會(huì)到Escape的優(yōu)越性和其蘊(yùn)藏的品牌精神。 ????在市場(chǎng)推廣方面，福特Escape5秒的電視廣告標(biāo)板率先投放，緊隨其后的是3則報(bào)紙懸念廣告，以動(dòng)物為主角，以草原、森林、冰山等人跡罕至的大自然為背景，幽默地告訴消費(fèi)者Escape就要來了。 ????接著，主題性廣告戰(zhàn)役正式登場(chǎng)，電視廣告的創(chuàng)意簡(jiǎn)單而有力，它講述的是一個(gè)死胡同前，所有的車都倒出來了，只有Escape車依然開進(jìn)去留下的只有在垂直墻上的兩行輪胎印，上面寫著“路，是Escape走出來的?！?/font> ????戶外廣告也并非投放在通常的公路邊，而是選在一個(gè)大型的娛樂城中，除了一堵展示形象廣告的大型主題墻外，在1樓與2樓的室內(nèi)地面，通往2樓自動(dòng)扶梯處，都有Escape的輪胎印，這種鋪天蓋地的品牌印記，讓消費(fèi)者感受到Escape的力量。 ????最后，一個(gè)更具創(chuàng)意性的戶外廣告出現(xiàn)在臺(tái)北金融中心的中心大廈。在大廈的外墻，兩行長(zhǎng)長(zhǎng)的輪胎印從底樓一直斜斜地延伸到頂樓，輪胎印的盡頭是一輛真正的Escape車，違后地心引力般地停在大廈頂層的外墻，下掛一幅大標(biāo)語(yǔ)“路，是Escape走出來的” ????這個(gè)新鮮的戶外廣告引起了許多路人的注目，許多媒體也爭(zhēng)相報(bào)道，取得了良好的公關(guān)效應(yīng)。為此，互聯(lián)網(wǎng)上還盛傳臺(tái)北的交警為這輛Escape開出兩張罰單，一張是妨礙公共安全（怕車掉下來），另一張則有點(diǎn)離譜，違章停車。 ????為了配合Escape的一系列傳播，福特開通了專門的Escape探險(xiǎn)網(wǎng)站，供網(wǎng)友及潛在消費(fèi)者對(duì)Escape有更深入的了解與認(rèn)知，同時(shí)也通過網(wǎng)站的互動(dòng)方式進(jìn)一步提升Escape的品牌精神。 ????Escape的傳播創(chuàng)意取得了極大的成功，不僅在幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)使得Escape成為媒體、民眾的談?wù)摕狳c(diǎn)，其市場(chǎng)銷售也節(jié)節(jié)攀升。 |