????搬起"蘋(píng)果"砸自己的腳

????一年前，漢王科技（002362）（002362）以砸冰雕"蘋(píng)果"的方式，向平板電腦的領(lǐng)導(dǎo)者蘋(píng)果公司高調(diào)宣戰(zhàn)。一年后，當(dāng)蘋(píng)果宣布2010年實(shí)現(xiàn)收入652億美元，每股收益15.15美元時(shí)，漢王卻連續(xù)幾個(gè)季度出現(xiàn)環(huán)比營(yíng)業(yè)收入負(fù)增長(zhǎng)。一直在電紙書(shū)業(yè)務(wù)上高歌

????相關(guān)公司股票走勢(shì) 光大證券15.78-0.08-0.50%漢王科技65.05-5.87-8.28%猛進(jìn)的漢王，似乎陷入了困局。

????日前，本報(bào)記者通過(guò)多方走訪和調(diào)查，梳理出了漢王目前面臨的三大困局。銷(xiāo)售困局：

????產(chǎn)品降價(jià)難敵市場(chǎng)萎縮

????為了解目前漢王電紙書(shū)產(chǎn)品在零售市場(chǎng)的真實(shí)銷(xiāo)售情況，記者在成都市數(shù)碼產(chǎn)品最集中的百腦匯、@世界以及數(shù)碼廣場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查。各個(gè)賣(mài)場(chǎng)的一樓通常是客流量最密集的地方，但在上述賣(mài)場(chǎng)中，記者并未發(fā)現(xiàn)漢王產(chǎn)品的銷(xiāo)售柜臺(tái)；相反，蘋(píng)果銷(xiāo)售柜臺(tái)卻有兩個(gè)甚至更多。上述賣(mài)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)人員告訴記者，漢王產(chǎn)品僅在二樓有售。

????在百腦匯的二樓，記者了解到，一個(gè)月前還保持價(jià)格堅(jiān)挺的漢王產(chǎn)品，目前已經(jīng)出現(xiàn)了全線降價(jià)，最高降價(jià)幅度接近30％。據(jù)漢王成都公司的一名工作人員介紹，原價(jià)為2980元的漢王N618火星版，現(xiàn)價(jià)為2380元，而最低賣(mài)價(jià)僅2100元，降價(jià)幅度接近30％。而原來(lái)熱賣(mài)的N516精華版，價(jià)格已經(jīng)從1880元降到了1400元，降幅同樣達(dá)到了25.5％。

????"N618只能看書(shū)，比起ipad來(lái)確實(shí)不足以吸引顧客，更何況，這款產(chǎn)品當(dāng)時(shí)的價(jià)格還比ipad貴一百多元"，上述人士介紹，"去年我們每天的出貨量在400臺(tái)左右，現(xiàn)在平均1天不到100臺(tái)，而且漢王成都公司基本上沒(méi)有充足的貨源，要是客戶(hù)訂上10臺(tái)，就要等上一周左右時(shí)間從北京發(fā)貨過(guò)來(lái)。因?yàn)樵跐h王宣布降價(jià)后，我們急于清理庫(kù)存，漢王對(duì)我們沒(méi)有補(bǔ)助，降價(jià)這部分損失全部由我們自己來(lái)負(fù)擔(dān)。"

????值得一提的是，在記者逗留的近1個(gè)小時(shí)內(nèi)，并無(wú)其他顧客光顧，其銷(xiāo)售人員拿起了漢王看書(shū)來(lái)打發(fā)時(shí)間。

????事實(shí)上，面對(duì)電子書(shū)市場(chǎng)這塊誘人的蛋糕，搶漢王"生意"的并非只有蘋(píng)果。記者注意到，凡是有漢王的地方，總會(huì)有臺(tái)電、愛(ài)國(guó)者等后來(lái)者的身影，其價(jià)格也比漢王的同等級(jí)產(chǎn)品便宜400-500元，因此這種類(lèi)似植物纏繞生長(zhǎng)的方式，會(huì)使很多消費(fèi)者在價(jià)格上有比較。如愛(ài)國(guó)者新推出的EB801，其價(jià)格僅998元，并可wifi上網(wǎng)，而漢王具備wifi功能的電紙書(shū)，均價(jià)在2000元左右。

????根據(jù)在2011年2月中國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)產(chǎn)品關(guān)注排名中，盛大Bambook白色經(jīng)典版排名第一，亞馬遜金讀kindle3位列第二，漢王N510精華版電紙書(shū)僅排名第三。

????面對(duì)蘋(píng)果等平板電腦對(duì)漢王銷(xiāo)售的沖擊，其2010年年報(bào)已經(jīng)開(kāi)始反應(yīng)。2009年漢王電紙書(shū)的毛利率高達(dá)46.89％。到了2010年中期，其毛利率迅速下降到38.50％。而2010年年報(bào)顯示，電紙書(shū)的毛利率再降近兩個(gè)百分點(diǎn)，為36.99％，且營(yíng)業(yè)收入從2010年第二季度開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，第四季度27142.05萬(wàn)的營(yíng)業(yè)收入，甚至環(huán)比下降6.79％。在凈利潤(rùn)方面，漢王2010年前三季度，即已實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)1億元的情況下，第四季度反而虧損了逾1200萬(wàn)元。

????那么，漢王目前進(jìn)行的降價(jià)行為是否能力挽狂瀾？漢王董秘辦一位人士向記者坦言："有時(shí)候一個(gè)措施不能解決所有的問(wèn)題，有時(shí)候解決一個(gè)問(wèn)題需要很多措施，除了降價(jià)，我們還會(huì)考慮其他方法"。但是在一些市場(chǎng)分析人士的眼中，漢王的困局，絕非降價(jià)能解決。

????服務(wù)模式困局：

????漢王書(shū)城何時(shí)全面開(kāi)放

????漢王產(chǎn)品價(jià)格之所以高于其他品牌，在眾多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，最大的區(qū)別在于漢王電紙書(shū)通常會(huì)內(nèi)裝1000到3000本不等的正版圖書(shū)。

????"強(qiáng)大的內(nèi)容支持是漢王的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)"，一位曾經(jīng)撰寫(xiě)過(guò)漢王上市研究報(bào)告的券商分析師對(duì)記者說(shuō)，"但這種優(yōu)勢(shì)越來(lái)越淡化"。

????統(tǒng)計(jì)顯示，目前國(guó)內(nèi)電紙書(shū)市場(chǎng)，僅知名品牌就有漢王、愛(ài)國(guó)者、OPPO、華碩等數(shù)十個(gè)，而且價(jià)格普遍低于漢王產(chǎn)品的售價(jià)。上述分析師表示，如果漢王書(shū)城不能夠?qū)τ脩?hù)產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，則無(wú)疑將極大降低其市場(chǎng)銷(xiāo)量。

????而在缺乏內(nèi)容服務(wù)的情況下，一些試圖想在電紙書(shū)市場(chǎng)分得一杯羹的企業(yè)，已經(jīng)萌生退意。有知情人士對(duì)記者爆料稱(chēng)，市場(chǎng)銷(xiāo)量并不可觀，oppo已經(jīng)鐵定退出電紙書(shū)市場(chǎng)，而瑞芯微電子市場(chǎng)總監(jiān)陳鋒在日前亦對(duì)該消息進(jìn)行了證實(shí)。而電紙書(shū)的領(lǐng)導(dǎo)者--亞馬遜推出的Kindle能在全世界大賣(mài)，其源源不斷的電紙書(shū)內(nèi)容是其堅(jiān)實(shí)的后盾。據(jù)亞馬遜公布的數(shù)據(jù)，亞馬遜網(wǎng)站賣(mài)出的電紙書(shū)早就超過(guò)了紙質(zhì)圖書(shū)。

????漢王顯然看到了內(nèi)容服務(wù)的巨大商業(yè)價(jià)值，公開(kāi)資料顯示，漢王書(shū)城現(xiàn)有圖書(shū)約10萬(wàn)冊(cè)，并有5萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)可供上傳。但令人擔(dān)憂(yōu)的是，目前漢王書(shū)城目前僅針對(duì)漢王產(chǎn)品開(kāi)放的策略，被市場(chǎng)人士認(rèn)為筑起了一道城墻，將眾多潛在用戶(hù)擋在外面。

????面對(duì)市場(chǎng)質(zhì)疑，上述漢王董秘辦人士表示，漢王書(shū)城只能對(duì)漢王產(chǎn)品用戶(hù)開(kāi)放，是有自己的戰(zhàn)略考慮，但是她強(qiáng)調(diào)，"所謂的戰(zhàn)略不會(huì)一直不變。"

????而在這"圍城"以外，卻有越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為了電紙書(shū)內(nèi)容服務(wù)商。其中，就有漢王的強(qiáng)大對(duì)手--盛大，該公司旗下的云中書(shū)城，不僅向自有產(chǎn)品--Bambook用戶(hù)開(kāi)放，亦面向包括ipad、Android等眾多外廠設(shè)備開(kāi)放。另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭--淘寶網(wǎng)最近亦有興趣加入這場(chǎng)"圍獵"。

????就漢王遭遇的困境，上述券商分析師對(duì)記者表示："漢王一直被定位為硬件廠家，但是從現(xiàn)在來(lái)看，漢王無(wú)論做消費(fèi)類(lèi)的終端設(shè)備提供商，還是做虛擬類(lèi)的內(nèi)容提供商，都不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。"

????新業(yè)務(wù)困局：

????電子書(shū)包何時(shí)有突破

????上述分析師所談到的問(wèn)題，漢王并非未看到。在電紙書(shū)推廣遭遇眾多阻力的同時(shí)，漢王正謀求銷(xiāo)售渠道的轉(zhuǎn)型。

????近日，漢王傳出消息，未來(lái)將著重開(kāi)發(fā)教育市場(chǎng)，推廣電子書(shū)包。在漢王科技董事長(zhǎng)劉迎建看來(lái)，教育市場(chǎng)是一個(gè)比禮品市場(chǎng)要大得多的市場(chǎng)。"看書(shū)和讀書(shū)，前者指的是偶爾看看，而讀書(shū)是天天在讀。什么人在讀書(shū)呢？就是學(xué)生。讀書(shū)的市場(chǎng)就是教育市場(chǎng)，所以漢王一定要進(jìn)去。"劉迎建透露，在未來(lái)幾年內(nèi)，教育領(lǐng)域等專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)將取代禮品市場(chǎng)，成為漢王最重要的營(yíng)收來(lái)源。

????看好該行業(yè)的光大證券（601788）行業(yè)分析師周勵(lì)謙表示，電子閱讀器是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，閱讀器有希望成為未來(lái)教育市場(chǎng)的殺手級(jí)應(yīng)用產(chǎn)品。

????但即使是在潛力巨大的電子書(shū)包市場(chǎng)，漢王也僅僅是一個(gè)后來(lái)者。2009年10月，由聯(lián)想和英特爾共同投資研發(fā)的"電子書(shū)包移動(dòng)課堂"已經(jīng)在沈陽(yáng)市渾南新區(qū)第二小學(xué)試水。而在2010年6月，聯(lián)想以聯(lián)想昭陽(yáng)M10筆記本為載體，開(kāi)始面向普教行業(yè)推出"電子書(shū)包"解決方案。同年7月，廣東省出版集團(tuán)、北京人教網(wǎng)和廣州金蟾軟件提出"教育內(nèi)容+移動(dòng)終端+服務(wù)平臺(tái)"電子書(shū)包解決方案。此外，深圳市鳴初電子有限公司的兩款產(chǎn)品："5·3電子書(shū)包S1"和"5·3電子書(shū)包S2"也早已經(jīng)對(duì)外銷(xiāo)售。

????但前述漢王董秘辦人士認(rèn)為，"市場(chǎng)上出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非壞事，在兩年前就已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備電子書(shū)包的推廣工作，并由公司兩位高管親自負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的實(shí)施，而在2009年，漢王也推出了電子書(shū)包HCQ890"。

????但時(shí)至今日，漢王在電子書(shū)包上的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)依然未能獲得充分反應(yīng)。其問(wèn)題何在？

????上述漢王董秘辦人士向記者解釋?zhuān)?由于每個(gè)城市的教輔材料不同，因此必須逐步去推廣。此外，電子書(shū)包的推廣其實(shí)會(huì)觸犯出版商的利益。而且，電子書(shū)包如何收費(fèi)、版權(quán)問(wèn)題如何解決等，牽扯了出版、通信、教育三大部門(mén)，事情并不簡(jiǎn)單。"

????前述券商分析師也認(rèn)為，"電子書(shū)包不是市場(chǎng)行為，而是靠地方政府、教育局、學(xué)校去推廣的一個(gè)類(lèi)似行政的行為，具有非常大的不穩(wěn)定性。漢王如果找不到可持續(xù)盈利的增長(zhǎng)點(diǎn)，最終會(huì)淪為小眾產(chǎn)品。"

????事實(shí)上，漢王后市或許并不明朗的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，令二級(jí)市場(chǎng)的投資者擔(dān)憂(yōu)……周五，漢王70.92元的收盤(pán)價(jià)格，較2010年5月24日175元的歷史最高價(jià)已經(jīng)跌去近60％；而在此前的5月17日，漢王剛剛砸碎一只冰雕的"蘋(píng)果"。