在悄然的價格調(diào)整后，多數(shù)蘋果產(chǎn)品的售價已經(jīng)低于同級別競爭對手

    導(dǎo)語：《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版周日撰文指出，在科技行業(yè)，蘋果素以走高端路線著稱，但這種策略已悄然間發(fā)生了變化，蘋果近年來開始改打低價牌，希望不給競爭對手以喘息之機(jī)。

    定價策略發(fā)生轉(zhuǎn)變

    過去幾年，蘋果產(chǎn)品在價格上開始低于競爭對手。例如，蘋果最近推出的新一代智能手機(jī)iPhone 4S，兩年合約價最低僅為199美元，相比之下，競爭對手的產(chǎn)品卻高于蘋果：Verizon無線提供的摩托羅拉Droid Bionic兩年合約價為300美元，T-Mobile提供的三星Galaxy S II和HTCAmaze 4G兩年合約價也分別達(dá)到230美元和260美元。

    自20世紀(jì)90年代以來，蘋果產(chǎn)品定價策略發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。90年代消費(fèi)者普遍認(rèn)為蘋果的科技產(chǎn)品價格過高，Macintosh產(chǎn)品線無法與價格遠(yuǎn)低于其的PC有效競爭。但近年來，蘋果開始發(fā)揮其日益增長的生產(chǎn)規(guī)模、后勤優(yōu)勢，以更具競爭力的價格發(fā)布產(chǎn)品，從而給全產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品定價帶來更大的沖擊。

    蘋果在聯(lián)合創(chuàng)始人、前CEO史蒂夫·喬布斯(Steven Jobs)的帶領(lǐng)下重新崛起，iPhone、iPad、MacBook Air等創(chuàng)新產(chǎn)品被認(rèn)為在蘋果復(fù)興過程中功不可沒。然而，一些分析師和行業(yè)資深人士卻表示，除了忠誠的“果粉”，這些產(chǎn)品之所以還能受到更多人群的青睞，蘋果的定價策略同樣發(fā)揮了舉足輕重的作用，只是以前受到外界忽視罷了。

    實際上，iPhone 4S上市首個周末便售出了400多萬臺。人們可以輕松找到替代蘋果大多數(shù)產(chǎn)品的選擇，雖然這些替代產(chǎn)品價格更為低廉，但沒什么特點(diǎn)，設(shè)計上也稍遜一籌。一方面，蘋果大多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于競爭對手，另一方面，這些產(chǎn)品的價格并不比競爭對手高，甚至還低于競爭對手。

    不給對手喘息之機(jī)

    硅谷風(fēng)險投資家斯特沃特·阿爾索普(Stewart Alsop)說：“蘋果產(chǎn)品雖不便宜，但我認(rèn)為它們不再被視為高價產(chǎn)品了。”蘋果拒絕就此發(fā)表評論。

    蘋果超薄筆記本電腦產(chǎn)品線的定價便詮釋了蘋果的這種策略。盡管市面上有價格更低的筆記本電腦產(chǎn)品出售，如上網(wǎng)本最低售價僅數(shù)百美元，但蘋果MacBook Air仍大獲成功，受到那些尋求購買最輕、最薄筆記本電腦產(chǎn)品用戶的普遍歡迎。11寸屏幕的MacBook Air起價僅999美元。

    10月11日，臺灣電腦廠商華碩推出同類產(chǎn)品與MacBook Air競爭，這款超薄筆記本采用Windows系統(tǒng)，價格與蘋果相比并無優(yōu)勢，起價也是999美元。與MacBook Air配置和功能相同的三星超薄Series 9系統(tǒng)筆記本電腦定價為1049美元。宏碁本月也推出一款競爭性產(chǎn)品Ultrabook Aspire S，售價899美元，而且屏幕更大，這款產(chǎn)品可能會對MacBook Air造成一定的沖擊。

    MacBook Air 在2008年初最早推出之時，配備13英寸屏幕的版本售價高達(dá)1799美元，主要是為了迎合少數(shù)消費(fèi)者的需要。一年前，蘋果對其筆記本電腦產(chǎn)品線進(jìn)行了大幅調(diào)整，令其更薄、更小，11英寸入門級價格為999美元，13英寸入門級價格則為1299美元。

       上升為“戰(zhàn)略武器”

    蘋果產(chǎn)品業(yè)務(wù)部門前總裁、風(fēng)險投資人吉恩-路易斯·蓋斯(Jean-Louis Gassée)說，在新款MacBook Air的定價上，蘋果讓競爭對手倒吸一口涼氣。分析師認(rèn)為，蘋果咄咄逼人的定價策略反映出，該公司可以利用日益增長的生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢，將其產(chǎn)品所需要的關(guān)健組件的成本降低。

    蘋果還表現(xiàn)出有意動用其龐大“戰(zhàn)爭基金”(蘋果上個季度擁有820億美元的現(xiàn)金和有價證券)的架勢，希望借此儲備多年的零部件，豪賭一場。2005年，蘋果就曾與閃存芯片供應(yīng)商達(dá)成了為期5年、總額達(dá)12.5億美元的交易，保證iPod及其它設(shè)備可以獲得充足的組件貨源。

    分析師稱，通過提前儲備產(chǎn)能，蘋果迫使競爭對手只能爭奪剩余零部件，導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)iSuppli的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，蘋果目前是全球最大的閃存芯片采購方。蓋斯說，MacBook Air定價策略表明，對供應(yīng)鏈的管理已成為蘋果的“戰(zhàn)略武器”。

    支持這種觀點(diǎn)的另外一個例子是，蘋果在去年初推出入門級iPad時，決定將其價格定為499美元，比許多分析師的預(yù)期低了數(shù)百美元。美國波士頓學(xué)院副教授約翰·加拉弗(John Gallaugher)說：“我想每個人都對iPad的成本感到吃驚，這是一款在價格上相當(dāng)有競爭力的產(chǎn)品?！?/p>

       最大競爭對手

    在平板電腦市場，蘋果最大的競爭對手一度在價格上根本無法擊敗iPad。例如，摩托羅拉移動今年2月推出Xoom平板電腦時，即使最便宜的一款非合約價也達(dá)到800美元。摩托羅拉移動后來改變策略，又推出了入門級版本，定價599美元。

    在連番推出重磅產(chǎn)品以后，蘋果主要競爭對手如今最終可以在價格上壓倒iPad，盡管目前尚不清楚這種策略能否長期奏效。摩托羅拉移動最近宣布了一項計劃，入門級Xoom平板電腦在百思買上的限時搶購價為379美元。而惠普在屢屢無法實現(xiàn)銷售目標(biāo)的情況下，宣布了停產(chǎn)TouchPad平板電腦的計劃，并以99美元的價格清理庫存。

    對于iPad來說，最有力的挑戰(zhàn)者可能來自于亞馬遜Kindle Fire，這款平板電腦將于今年11月發(fā)售，售價僅為199美元。盡管分析師認(rèn)為亞馬遜平板電腦屬于虧本出售，但這家互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭有自己的如意算盤，那就是用Kindle Fire來帶動用戶購買亞馬遜其他產(chǎn)品及服務(wù)，如電子書。

    美國投資公司Sanford C. Bernstein分析師托尼·薩科納吉(Toni Sacconaghi)認(rèn)為，iPad定價反映了蘋果自2007年推出第一代iPhone以來的“心態(tài)變化”。 第一代iPhone起價499美元，即便是在像美國這樣的國家，這也是令人驚訝的高價格，美國用戶當(dāng)時已習(xí)慣了低價購買有補(bǔ)貼的手機(jī)，然后與移動運(yùn)營商簽訂長期服務(wù)合約。

    補(bǔ)貼力度更大

    然而，在產(chǎn)品發(fā)售幾個月后，蘋果便將高配置iPhone降價200美元，售價只有399美元。2008年，蘋果在開始接受運(yùn)營商合作伙伴提供的補(bǔ)貼后，把新款iPhone 3GS的價格定在199美元，將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。分析師估計，運(yùn)營商對iPhone 4S補(bǔ)貼力度會更大，每部約為600美元，運(yùn)營商的目標(biāo)是希望可以確保消費(fèi)者簽訂其服務(wù)套餐，以這種方式獲得利潤。

    薩科納吉表示，蘋果第一代iPhone定價策略及其與AT&T簽訂的美國獨(dú)家銷售協(xié)議，給了谷歌及其手機(jī)廠商合作伙伴可乘之機(jī)，令其紛紛推出采用Android操作系統(tǒng)的機(jī)型，進(jìn)軍利潤豐厚的智能手機(jī)市場。

    根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Gartner的數(shù)據(jù)顯示，盡管蘋果iPhone業(yè)務(wù)仍然處于增長之中，但Android手機(jī)今年第二季度在全球智能手機(jī)市場的份額達(dá)到43.4%，而蘋果則只有18.2%。

    許多移動運(yùn)營商如今提供老款A(yù)ndroid手機(jī)優(yōu)惠活動，只要用戶簽訂兩年合約，他們便可以免費(fèi)獲得手機(jī)。蘋果也采用了這一策略：在本月發(fā)布iPhone 4S時，該公司表示只要簽訂兩年合約，iPhone 3GS可免費(fèi)提供給用戶。