近日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《辦法》旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序，維護(hù)人民群眾合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間。

《辦法》要求，直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全賬號(hào)及直播營銷功能注冊(cè)注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。同時(shí)，《辦法》還對(duì)直播營銷平臺(tái)相關(guān)安全評(píng)估、備案許可、技術(shù)保障、平臺(tái)規(guī)則、身份認(rèn)證和動(dòng)態(tài)核驗(yàn)、高風(fēng)險(xiǎn)和違法違規(guī)行為識(shí)別處置、新技術(shù)和跳轉(zhuǎn)服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范、構(gòu)成商業(yè)廣告的付費(fèi)導(dǎo)流服務(wù)等作出詳細(xì)規(guī)定。

《辦法》將從事直播營銷活動(dòng)的直播發(fā)布者細(xì)分為直播間運(yùn)營者和直播營銷人員，明確年齡限制和行為紅線，對(duì)直播間運(yùn)營者和直播營銷人員相關(guān)廣告活動(dòng)、線上線下直播場所、商品服務(wù)信息核驗(yàn)、虛擬形象使用、與直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)開展商業(yè)合作等方面提出具體要求。

《辦法》強(qiáng)調(diào)，直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。直播間運(yùn)營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求。

《辦法》提出，國家七部門建立健全線索移交、信息共享、會(huì)商研判、教育培訓(xùn)等工作機(jī)制，依據(jù)各自職責(zé)做好網(wǎng)絡(luò)直播營銷相關(guān)監(jiān)督管理工作。各地各部門要加強(qiáng)監(jiān)督檢查，加強(qiáng)對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)的指導(dǎo)，查處違法違規(guī)行為，對(duì)嚴(yán)重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體依法開展聯(lián)合懲戒。

附：全文

網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）

第一章總則

第一條為加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理，維護(hù)國家安全和公共利益，保護(hù)公民、法人和其他組織的合法權(quán)益，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷健康有序發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等法律、行政法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，制定本辦法。

第二條在中華人民共和國境內(nèi)，通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結(jié)合等形式開展?fàn)I銷的商業(yè)活動(dòng)，適用本辦法。

本辦法所稱直播營銷平臺(tái)，是指在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中提供直播服務(wù)的各類平臺(tái)，包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)等。

本辦法所稱直播間運(yùn)營者，是指在直播營銷平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)或者通過自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開設(shè)直播間從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的個(gè)人、法人和其他組織。

本辦法所稱直播營銷人員，是指在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中直接向社會(huì)公眾開展?fàn)I銷的個(gè)人。

本辦法所稱直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)，是指為直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)提供策劃、運(yùn)營、經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)等的專門機(jī)構(gòu)。

從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，屬于《中華人民共和國電子商務(wù)法》規(guī)定的“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者”或“平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者”定義的市場主體，應(yīng)當(dāng)依法履行相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。

第三條從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)，遵循公序良俗，遵守商業(yè)道德，堅(jiān)持正確導(dǎo)向，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，營造良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

第四條國家網(wǎng)信部門和國務(wù)院公安、商務(wù)、文化和旅游、稅務(wù)、市場監(jiān)督管理、廣播電視等有關(guān)主管部門建立健全線索移交、信息共享、會(huì)商研判、教育培訓(xùn)等工作機(jī)制，依據(jù)各自職責(zé)做好網(wǎng)絡(luò)直播營銷相關(guān)監(jiān)督管理工作。

縣級(jí)以上地方人民政府有關(guān)主管部門依據(jù)各自職責(zé)做好本行政區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播營銷相關(guān)監(jiān)督管理工作。

第二章直播營銷平臺(tái)

第五條直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行備案手續(xù)，并按照有關(guān)規(guī)定開展安全評(píng)估。

從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，依法需要取得相關(guān)行政許可的，應(yīng)當(dāng)依法取得行政許可。

第六條直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全賬號(hào)及直播營銷功能注冊(cè)注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。

直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)配備與服務(wù)規(guī)模相適應(yīng)的直播內(nèi)容管理專業(yè)人員，具備維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容安全的技術(shù)能力，技術(shù)方案應(yīng)符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

第七條直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，制定并公開網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理規(guī)則、平臺(tái)公約。

直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)與直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播間運(yùn)營者簽訂協(xié)議，要求其規(guī)范直播營銷人員招募、培訓(xùn)、管理流程，履行對(duì)直播營銷內(nèi)容、商品和服務(wù)的真實(shí)性、合法性審核義務(wù)。

直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)制定直播營銷商品和服務(wù)負(fù)面目錄，列明法律法規(guī)規(guī)定的禁止生產(chǎn)銷售、禁止網(wǎng)絡(luò)交易、禁止商業(yè)推銷宣傳以及不適宜以直播形式營銷的商品和服務(wù)類別。

第八條直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員進(jìn)行基于身份證件信息、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼等真實(shí)身份信息認(rèn)證，并依法依規(guī)向稅務(wù)機(jī)關(guān)報(bào)送身份信息和其他涉稅信息。直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)采取必要措施保障處理的個(gè)人信息安全。

直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立直播營銷人員真實(shí)身份動(dòng)態(tài)核驗(yàn)機(jī)制，在直播前核驗(yàn)所有直播營銷人員身份信息，對(duì)與真實(shí)身份信息不符或按照國家有關(guān)規(guī)定不得從事網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布的，不得為其提供直播發(fā)布服務(wù)。

第九條直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷信息內(nèi)容管理，開展信息發(fā)布審核和實(shí)時(shí)巡查，發(fā)現(xiàn)違法和不良信息，應(yīng)當(dāng)立即采取處置措施，保存有關(guān)記錄，并向有關(guān)主管部門報(bào)告。

直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)直播間內(nèi)鏈接、二維碼等跳轉(zhuǎn)服務(wù)的信息安全管理，防范信息安全風(fēng)險(xiǎn)。

第十條直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，對(duì)涉嫌違法違規(guī)的高風(fēng)險(xiǎn)營銷行為采取彈窗提示、違規(guī)警示、限制流量、暫停直播等措施。直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)以顯著方式警示用戶平臺(tái)外私下交易等行為的風(fēng)險(xiǎn)。

第十一條直播營銷平臺(tái)提供付費(fèi)導(dǎo)流等服務(wù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷進(jìn)行宣傳、推廣，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者或者廣告經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)。

直播營銷平臺(tái)不得為直播間運(yùn)營者、直播營銷人員虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳提供幫助、便利條件。

第十二條直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全未成年人保護(hù)機(jī)制，注重保護(hù)未成年人身心健康。網(wǎng)絡(luò)直播營銷中包含可能影響未成年人身心健康內(nèi)容的，直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)在信息展示前以顯著方式作出提示。

第十三條直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)新技術(shù)新應(yīng)用新功能上線和使用管理，對(duì)利用人工智能、數(shù)字視覺、虛擬現(xiàn)實(shí)、語音合成等技術(shù)展示的虛擬形象從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷的，應(yīng)當(dāng)按照有關(guān)規(guī)定進(jìn)行安全評(píng)估，并以顯著方式予以標(biāo)識(shí)。

第十四條直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)根據(jù)直播間運(yùn)營者賬號(hào)合規(guī)情況、關(guān)注和訪問量、交易量和金額及其他指標(biāo)維度，建立分級(jí)管理制度，根據(jù)級(jí)別確定服務(wù)范圍及功能，對(duì)重點(diǎn)直播間運(yùn)營者采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長直播內(nèi)容保存時(shí)間等措施。

直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)違反法律法規(guī)和服務(wù)協(xié)議的直播間運(yùn)營者賬號(hào)，視情采取警示提醒、限制功能、暫停發(fā)布、注銷賬號(hào)、禁止重新注冊(cè)等處置措施，保存記錄并向有關(guān)主管部門報(bào)告。

直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立黑名單制度，將嚴(yán)重違法違規(guī)的直播營銷人員及因違法失德造成惡劣社會(huì)影響的人員列入黑名單，并向有關(guān)主管部門報(bào)告。

第十五條直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全投訴、舉報(bào)機(jī)制，明確處理流程和反饋期限，及時(shí)處理公眾對(duì)于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營銷行為投訴舉報(bào)。

消費(fèi)者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購買商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭議時(shí)，相關(guān)直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。

第十六條直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)提示直播間運(yùn)營者依法辦理市場主體登記或稅務(wù)登記，如實(shí)申報(bào)收入，依法履行納稅義務(wù)，并依法享受稅收優(yōu)惠。直播營銷平臺(tái)及直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)依法履行代扣代繳義務(wù)。

第三章直播間運(yùn)營者和直播營銷人員

第十七條直播營銷人員或者直播間運(yùn)營者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請(qǐng)成為直播營銷人員或者直播間運(yùn)營者的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意。

第十八條直播間運(yùn)營者、直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，遵循社會(huì)公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不得有下列行為：

（一）違反《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》第六條、第七條規(guī)定的；

（二）發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶；

（三）營銷假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品；

（四）虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假；

（五）知道或應(yīng)當(dāng)知道他人存在違法違規(guī)或高風(fēng)險(xiǎn)行為，仍為其推廣、引流；

（六）騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇?biāo)?，侵害他人合法?quán)益；

（七）傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等；

（八）其他違反國家法律法規(guī)和有關(guān)規(guī)定的行為。

第十九條直播間運(yùn)營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

第二十條直播營銷人員不得在涉及國家安全、公共安全、影響他人及社會(huì)正常生產(chǎn)生活秩序的場所從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)。

直播間運(yùn)營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)直播間管理，在下列重點(diǎn)環(huán)節(jié)的設(shè)置應(yīng)當(dāng)符合法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導(dǎo)用戶：

（一）直播間運(yùn)營者賬號(hào)名稱、頭像、簡介；

（二）直播間標(biāo)題、封面；

（三）直播間布景、道具、商品展示；

（四）直播營銷人員著裝、形象；

（五）其他易引起用戶關(guān)注的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。

第二十一條直播間運(yùn)營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)依據(jù)平臺(tái)服務(wù)協(xié)議做好語音和視頻連線、評(píng)論、彈幕等互動(dòng)內(nèi)容的實(shí)時(shí)管理，不得以刪除、屏蔽相關(guān)不利評(píng)價(jià)等方式欺騙、誤導(dǎo)用戶。

第二十二條直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)對(duì)商品和服務(wù)供應(yīng)商的身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可、信用情況等信息進(jìn)行核驗(yàn)，并留存相關(guān)記錄備查。

第二十三條直播間運(yùn)營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求。

第二十四條直播間運(yùn)營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)合作開展商業(yè)合作的，應(yīng)當(dāng)與直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)簽訂書面協(xié)議，明確信息安全管理、商品質(zhì)量審核、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等義務(wù)并督促履行。

第二十五條直播間運(yùn)營者、直播營銷人員使用其他人肖像作為虛擬形象從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)征得肖像權(quán)人同意，不得利用信息技術(shù)手段偽造等方式侵害他人的肖像權(quán)。對(duì)自然人聲音的保護(hù)，參照適用前述規(guī)定。

第四章監(jiān)督管理和法律責(zé)任

第二十六條有關(guān)部門根據(jù)需要對(duì)直播營銷平臺(tái)履行主體責(zé)任情況開展監(jiān)督檢查，對(duì)存在問題的平臺(tái)開展專項(xiàng)檢查。

直播營銷平臺(tái)對(duì)有關(guān)部門依法實(shí)施的監(jiān)督檢查，應(yīng)當(dāng)予以配合，不得拒絕、阻撓。直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)為有關(guān)部門依法調(diào)查、偵查活動(dòng)提供技術(shù)支持和協(xié)助。

第二十七條有關(guān)部門加強(qiáng)對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)的指導(dǎo)，鼓勵(lì)建立完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，開展法律法規(guī)宣傳，推動(dòng)行業(yè)自律。

第二十八條違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔(dān)民事責(zé)任；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任；尚不構(gòu)成犯罪的，由網(wǎng)信等有關(guān)主管部門依據(jù)各自職責(zé)依照有關(guān)法律法規(guī)予以處理。

第二十九條有關(guān)部門對(duì)嚴(yán)重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體名單實(shí)施信息共享，依法開展聯(lián)合懲戒。

第五章附則

第三十條本辦法自2021年5月25日起施行。